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Wolfsburger Allgemeine / Aller-Zeitung| Ihre Zeitung aus WolfsburgWolfsburger Allgemeine / Aller-Zeitung| Ihre Zeitung aus Wolfsburg

Home Sonderthemen Neues aus Wolfsburg und Umgebung Über die Bedeutung von Marken
15:33 27.11.2018

Wofür brauchen Unternehmen überhaupt eine Marke bzw. für welche Unternehmen macht es Sinn, sich mit diesem Themenkomplex verstärkt zu beschäftigen?

» Marke ist keine Frage der Branche oder Unternehmensgröße. Faktisch sind alle Unternehmen und alle unter einem Namen angebotenen Leistungen per se Marken. Die Frage ist vielmehr, ob sie starke oder schwache Marken sind. Starke Marken zeichnet aus, dass sie in der relevanten Zielgruppe, die durchaus klein sein kann, bekannt sind. Daneben ist wichtig, dass die potenziellen Kunden eine positive Vorstellung von der Marke haben, die zu Präferenzen führt und die Zahlungsbereitschaft erhöht im Sinne von „haben wollen“.

Was sind die wichtigsten ersten Schritte, wenn Unternehmen sich im Markenmanagementprozess auf den Weg machen wollen?

» Fast alle Marken haben ein eigenes Design. Was aber vielfach fehlt, ist der Unterbau, die Markenidentität. Ich spreche dabei lieber von der Markenbotschaft und bei den Design- und Gestaltungselementen (z. B. Farben, Formen und Schriften) von Markenelementen, die zu Markensignalen kombiniert werden. Zu den Signalen zählen vom Unternehmen angebotene Produkte, bespielte Umfelder (z. B. Messen), verwendete Medien (z. B. Printanzeigen) und für die Marke auftretende Personen (z. B. Mitarbeiter). Sie prägen die Berührungspunkte mit den Kunden und ermöglichen die Ausgestaltung einer den Abverkauf spürbar förderlichen Customer Journey. Schließlich empfiehlt es sich, das von den Kunden Erlebte zu messen, sprich eine Markentaxierung durchzuführen. Hierbei gilt: Nur wer die Botschaft, Elemente, Signale und Taxierung (BEST) optimal gestaltet, wird mit seiner Marke erfolgreich sein!

Was sind die wichtigsten Fragen und Themen, die man klären müsste?

» Zentraler Startpunkt ist die Überprüfung bzw. erstmalige Ausgestaltung der Markenidentität in Form eines Markenprofils. Das Profil besteht meist aus einem Markenkernwert und zwei bis vier Markenwerten, fallweise kommt noch ein Markenclaim dazu. Wichtig ist, dass das Profil auf KURS ist – und dadurch der Profit erhöht wird.

Wie findet man geeignete Markenwerte und wie füllt man diese mit Leben?

» Man muss dazu „Markenarchäologie“ betreiben. Das bedeutet, dass man im Unternehmen, mit seinen Partnern und Kunden durch Einzelgespräche und Gruppenworkshops die Besonderheiten der Marke herausarbeiten muss. Das trifft insbesondere auf die Werte zu, die möglichst konkret, ursächlich, relevant und spezifisch sein sollten und damit die von mir entwickelten KURS-Kriterien erfüllen. Die so ausgewählten Werte sind bedeutungsvoll und inspirierend, im Unternehmen begründet, für Kunden bedeutsam und im Vergleich zum Wettbewerb für die eigene Marke charakteristisch.

Mit Leben füllen muss man die so freigelegten Werte nicht wirklich, da sie im Unternehmen ja bereits, zumindest ansatzweise, vorhanden sind bzw. bis vor Kurzem vorhanden waren. Wichtig ist allerdings, dass man die Mitarbeiter bei der Markenwertermittlung geschickt einbezieht, da sich die Werte dann später leichter im Unternehmen verankern lassen. Denn erst die gezielte interne Markenverankerung bei den Mitarbeitern sorgt dafür, dass die Werte auch wirklich tagtäglich im Unternehmen gelebt werden – und für die Kunden erlebbar sind.

Was gilt es im Anschluss an die Werteermittlung zu tun?

» Sobald ein Markenprofil gemeinsam erarbeitet worden ist, sollte überprüft werden, ob die Designelemente die Werte verstärken oder schwächen. Fallweise empfiehlt es sich, einzelne Elemente, z. B. Farben oder Schriften, anzupassen. Wer beispielsweise „mild“ als Markenwert hat, sollte Pastelltöne verwenden – und keine harten Farben. Auch sollte die Schrift eher „schlank“ sein und abgerundet statt fett und kantig.

Anschließend gilt es, die Signale, die das Unternehmen an den verschiedenen Touchpoints aussendet, zu überprüfen. Auf diese Weise kann mit der Zeit die Stimmigkeit des Markenauftritts erhöht werden, was in der Folge zu einer höheren Bekanntheit und einem positiveren Image führt. Beides wiederum erhöht Umsatz und Gewinn. Ob und inwieweit das gelungen ist, lässt sich durch eine regelmäßige Taxierung ermitteln.

Was sind die größten Herausforderungen auf dem Weg zu einer erfolgreichen Marke?

» Ganz zentral ist es, Marken nicht auf das Design zu reduzieren, da es nur die Oberfläche definiert. Erfolgreiche Markenführung aber erfordert mehr. Sie benötigt ein dem Markenauftritt zugrunde liegendes Wertegerüst. Das freizulegen ist essenziell für den Markenerfolg.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung in diesem Prozess?

» Digitalisierung bedeutet zunächst nur, dass eine Vielzahl weiterer Kanäle für die Markenkommunikation bereitsteht. Welche Kanäle für die Marke geeignet sind und welche nicht, muss durch eine systematische Analyse ermittelt werden. Viele Unternehmen betreiben zahlreiche Social-Media-Kanäle ohne eine umfassende Strategie als Grundlage. Brauche ich wirklich einen Instagram-Auftritt oder eine Präsenz auf Snapchat? Wäre YouTube (z. B. für Erklärvideos) nicht besser oder auch Xing oder LinkedIn?

Bei der Taxierung wiederum erleichtert die Digitalisierung die datenbasierte Messung durchgeführter Werbeaktivitäten. Da heute immer mehr Informationen digital vorliegen, z. B. für E-Mail-Newsletter und Werbebanner, lässt sich der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen leichter überprüfen.

Wie lässt sich die Markenwahrnehmung generell stärken?

» Ausgehend von einem klaren Markenprofil lässt sich die Markenwahrnehmung gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen durch eine klare Fokussierung auf wenige Kommunikationskanäle stärken. Ein gutes Beispiel ist Ritter Sport. Die bekannte Schokoladenmarke wirbt fast ausschließlich an größeren Bahnhöfen und Flughäfen für ihre Produkte. Zudem setzt sie Humor ein, was die Aufmerksamkeit für ihre großflächigen Werbeplakate spürbar erhöht.

Wie lassen sich Marken zukunftssicher weiterentwickeln?

» Marken sollten in den meisten Fällen nur sehr behutsam weiterentwickelt werden. Viele Unternehmen überfordern ihre Kunden, indem sie regelmäßig den Stil und die Inhalte ihrer Markenkommunikation verändern. Wir dürfen nicht vergessen, dass sich Mitarbeiter acht bis zwölf Stunden pro Tag mit ihrer Marke beschäftigten, die Kunden aber vielleicht nur acht bis zwölf Minuten pro Woche. Deshalb zahlen sich Kontinuität im Zeitverlauf und Konsistenz über die verschiedenen Kommunikationskanäle hinweg bereits nach wenigen Jahren aus.

Erlebnisse sowie Emotionen einerseits und messbarer Erfolg auf der anderen Seite: Wie bekommt man das alles unter einen Hut?

» Da wir Menschen emotionsgesteuerte Wesen sind, beeinflussen uns emotionale Erlebnisse spürbar. Konkret bedeutet das sogar, dass Erlebnisse, die nicht emotional sind, nicht erinnert werden. Alles, was für uns Relevanz besitzt, ist emotional! Das gilt auch B2B! Deshalb sind nur schwer als Endorphine messbare Emotionen und der leicht in Euro messbare Erfolg kein Widerspruch. Vielmehr bedingten sich beide. Kurz: Emotionen bringen Euro! Und die Marke macht den Markt!

Was ist Ihr wichtigster Tipp für KMUs, die jetzt richtig durchstarten wollen?

» Wenn Ihr Unternehmen keine austauschbaren Leistungen zu einem sehr niedrigen Preis anbietet, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, was Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen ausmacht. Stellen Sie sich z. B. die Fragen: „Was kann unser Unternehmen besonders gut?“ und „Was machen wir anders als unsere Wettbewerber?“. Auf diese Weise lassen sich 40 bis 80 potenzielle Markenwerte ermitteln, die anschließend anhand der oben genannten KURS-Kriterien mithilfe einer Nutzwertanalyse bewertet werden können. Aus den zehn bis 15 Werten mit den höchsten Punktwerten lassen sich anschließend zwei bis vier Markenwerte und möglichst ein Markenkernwert herausfiltern und zu einem Markenprofil weiterentwickeln. Fallweise ergibt sich dann auch ein (neuer) Markenclaim. Anschließend gilt es zu überprüfen, ob das vorhandene Design und die bisherige Kommunikation noch dazu passen. Abschließend sollte ein einfaches Messverfahren zur regelmäßigen Überprüfung des Markenerfolgs eingeführt werden. Dabei gilt: Die beste Erfolgskontrolle ist ein steigender Profit – dank starkem Profil.

Info

Prof. Dr. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Seit mehr als 15 Jahren lehrt der an der Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann der Universität Mannheim an Hochschulen im In- und Ausland und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen.

www.markenlexikon.com

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