Marken mit Profil

Es sind unbestritten die ganz besonderen Erlebnisse, die uns in Erinnerung bleiben. Oft genügt ein kleiner Impuls, der uns an dieses eine bestimmte Ereignis aus der Vergangenheit erinnert. Manchmal ist es eine Stimme oder Stimmung, ein Song oder ein Geruch, ein Geräusch oder eine Umgebung – und schon startet unser Kopfkino. Ein Kopfkino, das unsere Emotionen zündet und eine komplette Erinnerungswelt zum Leben erweckt. Emotionen sind offensichtlich eine urmenschliche Antriebskraft. Sie können uns hemmen oder aktivieren. Und sie sind ein ausschlaggebender Faktor für Entscheidungen. Das belegen auch Studien. Fehlt beispielsweise ein bestimmter „emotionaler“ Part im Gehirn, weil dieser etwa durch einen Unfall geschädigt wurde, kann der Patient bestimmte Entscheidungen nicht mehr treffen. Auch diese Erkenntnis spricht dafür, dass Emotionen das Kaufverhalten von Kunden erheblich beeinflussen. Vor allem große Unternehmen haben dieses Phänomene längst für sich entdeckt und versuchen, Konsumenten mit Emotionen für ihr Produkt zu begeistern. Marken bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Emotion und Rationalität Was aber sind Marken eigentlich? Rein juristisch ist eine Marke ein Name, ein Zeichen oder Symbol, mit dem Produkte gekennzeichnet sind, um ihre Einmaligkeit auszudrücken (Mehr Informationen dazu auf diesen Seiten). Zu den rein leistungsbezogenen Qualitätsmerkmalen einer Marke gesellt sich inzwischen immer mehr der Faktor Emotionalität. Schon Karl Marx vermutete, dass es eine „Aura des Produktes“ gibt, die rational schwer zu fassen ist. Marken, so wie wir sie heute verstehen, entstanden spätestens als Folge der Industrialisierung und der damit verbundenen Massenproduktion standardisierter Produkte. In dem Maße, in dem die Distanz zwischen Hersteller und Konsument zunahm, suchten Unternehmen nach Möglichkeiten, wie sie auffallen und in Erinnerung bleiben konnten. In diesem Zuge entwickelten sich damals viele Marken, die noch heute bekannt sind. Dazu zählen: Coca-Cola (1886), Maggi (1887) und Persil (1907). Inzwischen gilt die Erkenntnis: Erfolgreich sind nur jene Marken, die über ihr Produkt auch starke Gefühle wecken. Ein Auto ist eben nicht mehr nur ein reines Fortbewegungsmittel, sondern kann ein komplexes Lebensgefühl ausdrücken. Und wer will, darf heute sogar Lebensmittel lieben. Fest steht: Marken triggern unsere Gefühlswelt, sie erinnern uns dabei an vertraute Erlebnisse. Wenn starke Marken in unseren Köpfen Filme ablaufen lassen, ist dies ein ähnlich reflexartiger Prozess, wie wir ihn auch in Verbindung mit Menschen oder Orten erleben. Was dieses Prinzip betrifft, ist es ganz gleich, ob wir an Sylt oder Aldi denken, an unsere Oma oder an Jogi Löw. Eine starke Marke zeichnet sich allerdings dadurch aus, dass möglichst viele Menschen ähnliche Emotionen und Vorstellungen mit ihr verbinden. Dennoch sind heute Marken bei Weitem kein Privileg mehr der riesigen Konzerne. Auch kleine Unternehmen, die für ihren guten Ruf sorgen wollen, begeben sich ebenso in den Wettbewerb der Emotionen wie Städte, Regionen, Kultur- und Bildungsstätten, soziale Einrichtungen oder Medien. Indem die Wirtschaft die Emotionalität für sich entdeckte, tauchte in den Unternehmen auch die Frage nach rationalen Aspekten der Markenführung auf: Wie lässt sich der Erfolg von emotionalen Kampagnen messen? In diesem Zusammenhang gewannen besonders Controllinginstrumente und Marktforschungen an Bedeutung. Gleichzeitig schaff t das Zeitalter der Digitalisierung neue Chancen, aber auch Herausforderungen. Ohne Frage bewegen sich Marken im Spannungsfeld zwischen Emotion und Rationalität. Für den Markenexperten Karsten Kilian (siehe auch im Interview ab Seite 18) sind das zwei Seiten einer Medaille: „… schwer als Endorphine messbare Emotionen und der leicht in Euro messbare Erfolg (sind) kein Widerspruch. Vielmehr bedingten sich beide. Kurz: Emotionen bringen Euro!“ Fakt ist: Heute tragen Marken nicht nur entscheidend zum Markterfolg bei, sie zählen in den meisten Unternehmen zum wertvollsten Kapital überhaupt! Wie aber lässt sich eine Marke überhaupt entwickeln? Auf keinen Fall ausschließlich über Werbung und Design, sondern vor allem über Leistungen, Handlungen und Haltungen. Es geht um die Werte, für die eine Marke steht, um Glaubwürdigkeit, um Authentizität. Eine erfolgreiche Markenstrategie basiert auf der unbedingten Einhaltung eines Versprechens. Und schaff t gleichzeitig ein (kleines) Universum, mit dem sich Kunden identifizieren können. So stellt sich Nähe und Vertrauen ein. Immens wichtig ist die Identifizierung sowie Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen und die Herausstellung von off ensichtlichen Besonderheiten, die sich emotional aufladen lassen. Das gesamte Paket muss sich in einem wiedererkennbaren Außenauftritt der Marke (scharfes Profi l, prägnantes Erscheinungsbild) widerspiegeln. Und das über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg. Nur so haben Unternehmen das Potenzial, langfristig erfolgreich im Markt zu bestehen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Wenn das Gesamtbild stimmt – also auch die Mitarbeiter in den Prozess integriert sind und Botschaften wie Erscheinungsbild im Einklang sind –, wird eine Marke glaubwürdig. Und erfolgreich! Erkenntnisse aus der Wolfsburger Praxis Was könnten die entscheidenden Schritte sein, damit aus einem Wolfsburger Unternehmen eine Marke wird? Für Ehme de Riese war schon früh klar, dass vor allem durch Außergewöhnlichkeit, Einzigartigkeit und Wahrhaftigkeit ein eigenes Profi l im Wettbewerb entsteht. „Der entscheidende Schritt war meine Entscheidung eine ‚Personifizierte Marke‘ zu entwickeln, die Marke Ehme de Riese DER OPTIKER. Verbunden mit dem Willen, den Gegenentwurf zu bestehenden Konzepten konsequent mit meiner wahrhaftigen Wertewelt zu versehen. Es ist wahrlich nicht leicht, das Gesicht der Marke zu sein, aber ich sah dies als die einzigartige Chance, in unserer immer anonymer und unbunter werdenden Einzelhandelswelt, zu leuchten.“ Das Unternehmen Ruess arbeitet mit zwei Marken. Einerseits mit der Marke RUESS für die Hotellerie und Gaststätten (regional im Umkreis von ca. 150 Kilometern) und der Marke „diemietwasche.de“ für Industrie, Handel und Gewerbe (bundesweit). Henrik Rueß, Geschäftsführer der Ruess GmbH: „Eine entscheidende Entwicklung war sicher, dass wir den wichtigen Schritt vom Privatkunden zum Industriekunden vollzogen haben. Damit sich die Marke RUESS noch enger an den Bedürfnissen der Kunden orientieren kann, haben wir unter anderem kräftig in den Standort investiert und unsere Präsenz verstärkt. Mit einer Annahmestelle für Privatkunden bieten wir aber nach wie vor auch einen Service für diese Zielgruppe.“ Was tun beide Wolfsburger Unternehmer heute dafür, ihre Marken kontinuierlich aufzuladen und zu stärken? „Kein Stillstand, lautet die Devise“, betont Henrik Rueß: „Für unsere Kunden entwickeln wir kontinuierlich individuelle Lösungen und einzigartige Konzepte. Zudem erweitern wir unsere Serviceleistungen ständig – auch im Hinblick auf die Digitalisierung. Für die Zukunftsfestigkeit unserer Marke bilden die Themen Umwelt und nachweisliche Nachhaltigkeit einen wesentlichen Baustein.“ Für Ehme de Riese ist wichtig, dass die „Säulen meiner Marke materielle und emotionale Qualitäten sind, die halten, was ich verspreche. Dazu zählen Produkte, die unvergleichbar und ihren Preis wert sind, sowie Mitarbeiter, die authentisch und begeistert die Marke Ehme de Riese leben. Genau diesen Säulen gilt unsere tägliche Aufmerksamkeit.“